近日，刚刚完成CEO调整的星巴克发布了2024财年第四季度财报（截至9月29日）及财年年报。
在2024财年第四季度数据显示，星巴克全球营收达90.7亿美元，同比下滑3.2%；归属于上市公司的净利润为9.09亿美元，同比下降25.5%。不仅核心经营数据低于预期，品牌全球同店销售额同比下降7%，也远超此前预期。
得益于年初的良好增长，星巴克2024财年全年实现营收361.8亿美元，同比上升0.6%；归属于上市公司的净利润37.6亿美元，同比下滑8.8%。值得注意的是，星巴克不再发布对于下一年业绩增长的展望。
目前来看，新上任不足2个月的CEO尼科尔（Brian Niccol）尚未来得及做太多的调整，他在电话会上直言：“竞争环境是极端的，宏观环境也很艰难，我们需要弄清楚我们现在和未来如何在市场上增长。”
据透露，未来一年星巴克将重点改革业绩下滑影响最大的北美市场，在北美市场实现平稳过渡前，中国市场尚未迎来经营策略重大调整的消息。
星巴克中国门店达7596家，竞争压力巨大
从地区上看，星巴克当前的增长压力主要来自于规模最大的北美市场。在中国市场上，品牌在不少指标上仍然保持了较为突出的增长。
门店规模上，第四季度内星巴克净新增门店290家，下沉覆盖78个县级市场。2024财年全年，星巴克中国净新增门店790家，全国门店总数达到7596家，同比增长12%，开店速度再次创下历史新高。
星巴克中国全年一半的新增门店位于低线城市（三线及以下城市），而低线城市、新县级市场新门店的业绩增长，往往强于门店密度更高的一二线城市。
此外，星巴克重点依赖的会员体系仍保持高速增长。在第四财季，星巴克新增活跃会员150 万，活跃会员规模达2350万，创下历史新高。同时，会员销售占比达 74.4%，同比增长3.9 %。
“由于非高级会员流量下滑压力，行业促销环境导致的折扣增加，以及消费者偏好改变，品牌高价位商品销售有所下滑。”在财报电话会上，星巴克首席财务官瑞秋·鲁杰里（Rachel Ruggeri）指出，中国市场多项核心经营数据表现并不乐观。
在第四财季，星巴克中国实现营收7.84亿美元，同比下滑7%，环比增长6%；可比门店销售额下降14%，客单价下滑8%，订单数量下降6%。
星巴克中国第四财季核心经营指标变化情况
回顾2024财年，星巴克中国仅在第一财季，借助扩张下沉市场，以及国内线下餐饮消费复苏，带动了同店销售额增长10%、营收增长18%。
但在此后的第二至第四财季内，品牌营收、同店销售额、订单规模等关键指标均同比2023财年下降。在多数情况下，中国地区数据下滑速度快于星巴克全球整体下滑情况。
不过，星巴克中国CEO刘文娟仍然对中国市场基本盘保持乐观，其表示，品牌整个2024财年的经营利润率始终保持两位数的健康态势。“这展现了我们强大的单店盈利模型，以及营运能力、财务纪律”。
据透露，第四财季内中国门店交易量环比第三财季有所回升，经营利润、经营利润率也环比攀升。同时，星巴克中国的投入和建设仍在持续。近期，星巴克在全国上线了100%来自云南的咖啡产品，品牌与云南咖农的深度种植合作稳步推进。
新CEO改革三把火，去繁就简、加快节奏、谨慎扩张
相较于中国市场的表现，星巴克在北美市场面临着更大的压力。
在2024财年第四季度，星巴克全球同店销售额同比下降7%，综合营业利润率为14.4%，同比减少370个基点。据瑞秋在财报电话会上透露，第四财季下滑的重要原因在于美国市场同店可比销售额下降6%，订单数下降10%，而客单价却上涨了4%。
对此，尼科尔在财报电话会上提出了多项针对北美的调整措施。
其明确表示，将调整上一任CEO的一些产品及经营策略，包括下架部分原料复杂的定制咖啡产品、咖啡新品，放慢新品研发上架速度。“为了提高产量、质量和一致性，我们将削减过于复杂的菜单，但我们将专注于始终如一地提供更少、更好的产品。”
相较于此前更为关注提升会员消费比例的策略，尼科尔希望吸引更广泛的普通消费者。在补贴和投入方向上，尼科尔表示，从11月7日起，星巴克将取消北美所有咖啡馆非乳制品牛奶的加价。同时其承诺，在下一财年内不上调北美门店商品价格。
为了提升门店的运作效率，尼科尔提出了“4分钟出餐”新规，不论是线上点餐、线下订单，咖啡、冷食或是热食，都将积极向新的出餐操作标准靠齐。在标准化操作、效率和口味的指引下，星巴克门店将引入更多的现磨咖啡机，同时还计划调整线上订单的分配算法，减少高峰爆单时间的门店压力。
在门店扩张问题上，尼科尔态度更为谨慎。预计在2025财年，星巴克全球将减少新店扩展，并着重于原有门店翻新，将原本的开店成本用于其他的转型调整。门店的改造方向上，星巴克将通过替换桌椅、被子等相对低成本快捷的形式调整门店风格，回归咖啡社区、办公社交空间的形象。
星巴克高管也强调，短暂的减少开店并不意味着其不看好新店带来的增长，未来时机合适时，公司仍将回归门店扩展策略。
除了解决美国市场的增长压力，尼科尔还提到，在中国以外的国际市场上仍有大量的增长机会。未来几年，星巴克将花费更多的时间和精力来经营其他国际市场的增长。不过其并未透露具体看好哪些海外新兴市场。
