佛山——这座制造业大城,早在十年前就喊出“有家就有佛山造”。这片土地上的敏锐嗅觉和“敢为人先”养育了一大批企业,它见证了诸多中国品牌的发展。在这座城市的记忆中,有家电巨头如美的从无到有,从崛起到走向全球,有东鹏等为代表的集群化陶瓷产业愈加壮大。在一波又一波的时代浪潮下,佛山的泛家居产业始终步履不停。而近十年数字化的趋势中,佛山也诞生了如林氏木业这样首批踏入电商领域的家居品牌,它神奇地抓住了每一个风口,至今仍保持高速增长。以林氏木业为样板,多少可以体现出中国新兴品牌探索高质量发展之路的途径。
电商起步,新零售进阶,大数据赢家
成立于2007年的林氏木业是首批在互联网上卖家具的品牌,它是家具电商里毫无疑问的“先行者”。2009年其开始搭建专业摄影棚,接着,逐一解决人们网购家具的物流和服务痛点,2011年推出“五包”(包物流货运、包送货上门、包搬货上楼、包专业安装、包专业售后。)这些成为后来家具电商的标准做法。
在打好基础后,2012年的双11,它开始显示出了“魔法”,成为“淘品牌”时代的代表企业之一,到今天,它已经连续第九年拿下天猫双11住宅家具销售第一。这背后的支撑,涉及到了供应链、数字化管理等系统工程。
已经连续进行12年的双11,今年在媒体的报道中,被冠以了“内卷”的形容词,可见各大品牌竞争的激烈。电商直播日常化带来的“低价免疫”,平台去中心化让流量日益消逝,这些都对每一个双11的资深玩家提出了新的挑战。林氏木业早早布局的新零售和贯穿企业发展全局的供应链信息化、数字化为其能够持续保持优势打下坚实基础。
早在新零售概念兴起之前,2014年,林氏开设第一家线下O2O体验馆,构建线下门店与线上交易、环境流量与体验自成一体的商业模式。目前,林氏木业拥有了线下的670多家门店,比去年翻了一倍,门店全部参与到双11项目中,且全都是线上线下联动的新零售门店,流量互通、数据互通、体验互通、服务互通。今年双11,林氏木业全球670多家线下门店一共创造了7.1亿销售额,同比增长33%,在整体营收占比已接近一半,成为林氏木业今年双11重要的增量来源。
能够支撑其在线上线下保持优势的,则是围绕数字化系统中的数据洞察。从流量多少到流量价值的争夺。对传统家居行业而言,流量价值直接体现在数字化经营管理能力。销售端能否直接参与供应链的改造;供应链能否精益管理极致控本;组织架构能否敏捷管理快速,适应新兴渠道发展。
“内卷”之下的年轻消费群体是不好“伺候”的,他们对于价格敏感,对于审美和品质的要求不低,而林氏木业所定位的群体也正是他们。“年轻人第一次购买家具的首选品牌”,这一定位是基于林氏木业多年销售数据分析的提炼,满足年轻人“精打细算”、“精挑细选”、“精心布置”的精置生活要求,提供全品类、全风格、极致性价比的产品线,从而成为大量年轻消费群体的“心头好”。
林氏木业天猫负责人在谈到如何常年保持核心竞争力时说,从需求端和供应链两端发力,是林氏木业的一大特色。“顾客导向的产品开发”,是通过大数据洞察消费者需求方向,通过与用户沟通与行为观察,找到消费者的需求和痛点进行产品差异化创新,坚持高性价比的产品定价。林氏木业在产品端相比同行来讲优势很大,月均上新1000 SKU的产品体系,从获得市场需求到产品上线开售最快30天,没有数据驱动 快速反应供应链是不可能完成的任务。
以一款床上桌为例,林氏木业5天内就可以找到质量、价格、产能匹配的工厂,12天内部完成打样 评审修改,同步敲定营销策划方案。得益于企业基因里的数据信仰,可以打破很多部门之间的壁垒,快速达成统一的行动方案。项目从立项到上架历时30天,上架一周的销量达到500 。而同行光是收集数据做分析就已经要30天了,且要做到精准、快速的产品开发项目一般需要3-6个月时间。
供应链优势带来的极致性价比和效率让直播风口下的林氏木业能够再次吃上红利。在这波浪潮来临前,企业已经做好了准备。通过数字化大数据分析提前预判材料价格的涨幅变化以及聚量采购,从源头材料供应商去寻求符合国标且最具品质优势和成本优势的材料;从而实现材料成本控制最优化。林氏的研发团队具备市场数据分析与产品研发双重能力,结合材料打造出极致性价比的产品;给产品节约了5-15%的成本,使产品更具竞争力。
直播本身对对产品的性价比要求很高,短期暴增的订单量也对供应链有很大挑战,林氏木业在两者上的绝对优势让直播成为其业绩增长的一个拉动点。而提早布局,预判市场的发展也是其核心能力之一。林氏木业天猫负责人在接受采访时表示,直播给今年双11带来了巨大的增量。今年新增多位资深专业主播,在双十一期间在淘内,抖音,快手等平台持续性的进行每日24小时全量覆盖。在头部主播合作板块,打破传统的专场合作模式,与淘宝超头薇娅等达成双11战略合作模式。还与多位腰部主播打造双11达人矩阵,冲破双11流量瓶颈,以达到业绩最大化。
低碳化、数字化升级、加速出海,走高质量发展之路
数字化运营是林氏木业一直以来的核心竞争力,并以此为核心推动转型升级。通过14年运营积累了超1000万家庭的数据,搭建信息与数字化中心,对大数据分析管理,形成精准的消费者画像,从而洞察用户的消费需求,反哺到市场战略,产品研发生产,服务体系等各个环节;拥有20多万平方米的数字化仓储,与多个物流公司共同打通数据,全面提高仓储物流运作效率。
当前,中国制造业正在以“智能化、数字化、低碳化”探索高质量发展之路,家居行业是其中很有代表性的行业之一。而电子商务行业在疫情期间迎来了新的发展机遇。在规模不断扩大的趋势下,电商行业的碳排放量增长成为必然。当前,国家在绿色物流、绿色供应链等多方面出台了指导政策,如提升物流效率,升级末端配送方式,对数据中心进行绿色升级,鼓励企业构建绿色供应链等。
电商起家的林氏木业在多年的疾速奔跑后,除了关注业绩的良性增长,也开始更多关注经营质量与用户体验。在以数字化系统提升用户满意度,提升物流效率,降低损耗的同时,在产品端,则开始尝试富有“科技感”的低碳产品,这些走在前面的尝试,与其多年来“提前布局,预判市场”的风格一脉相承。
今年的双11,林氏木业更关注订单取消率、消费者购买体验、收货时效性,安装配送后端服务的时效性和质量。DSR评分管理系统,就是为了提高消费者的满意度而专门设立的。通过该系统,林氏木业可对线上线下门店进行可量化的指标考核。当消费者对服务满意度、货物送装及时性、售后等进行评价评分时,这些数据将回传至总部,总部数据中心将对其进行统计和考核评估,真正实现数字化管理,提升用户选购、交付、售后的体验满意度。
林氏木业在产品端把家具做成了“快时尚”,仅今年双11上新了447款新的产品,也因此,“绿色环保低碳”既是整体制造业发展的要求,也是企业主动关注的方向。据负责人介绍,在产品研发上,林氏木业尝试重点在功能上做深耕。今年开发的硅胶皮沙发S186,除具备普通沙发具有的防水功能,耐脏耐磨,易清洁、抗菌、安全环保、耐用性高以及亲肤的功能特性。成为行业爆品,也验证了环保新材料拥有着较大的市场空间。
值得关注的是,林氏木业的海外业务成为新的增长点。受疫情影响,全球各国生产复工复产进展缓慢,中国作为杰出的家具生产基地和出口基地。林氏木业抓住发展机遇,打通亚马逊电商渠道,助力开拓海外业务。
接下来林氏木业将会对海外供应链,从产品端的生产商,到仓储、报关、物流、支付、营销等服务供应商进行新一轮的调整升级,打造高效的跨境供应链和物流服务体系。依靠强大的供应链运作体系保证产品品质和订单供应稳定,为海外市场提供更高性价比且优质的产品。
中国制造的时代正在转向中国品牌的时代,从国内市场积累的大数据 供应链优势将为中国企业的出海和高质量发展铺就坦途。林氏木业这家始终能够抓住先机的中国企业将面临更广阔的市场,更高要求的挑战,如何走出一条高质量发展之路,林氏木业的答案,可能成为很多中国品牌的参考。
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